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以理想汽车为例,浅谈自主新能源品牌高端化

时间:2020-06-21来源:新疆广汇新能源 作者:长安新能源点击:
时间回到了2014年。那时,新的汽车制造力量迅速聚集起来,带来了新的技术和新的想法。经过五六年的洗礼,那些没有强大力量的新生力量似乎在人们的视野中逐渐消失了。然而,也有一些优秀的作品让人们脱颖而出。其中,韦莱、范特西、小鹏等一线球员是主力球员

时间回到了2014年。那时,新的汽车制造力量迅速聚集起来,带来了新的技术和新的想法。经过五六年的洗礼,那些没有强大力量的新生力量似乎在人们的视野中逐渐消失了。然而,也有一些优秀的作品让人们脱颖而出。其中,韦莱、范特西、小鹏等一线球员是主力球员。

虽然新的汽车制造力量从诞生之日起就受到负面影响的困扰,行业甚至期望他们“一个也不剩”,但我们也必须看到新的力量给中国汽车工业带来的积极的一面。尤其是在以梦幻汽车为主的高端自主品牌案例中,我们应该知道,在他们之前,国内很少有自主品牌成功敲开高端品牌的大门。

通往高端幻想之路

从2015年成立之初的“汽车与家庭”到2020年的“梦幻汽车”,该公司不仅改变了名称,还改变了发展路线。从坚决放弃SEV项目到推出雄心一号,李翔有自己的考虑。

在李翔看来,一些人判断燃油汽车和电动汽车在哪里卖得好是完全站不住脚的。由于大部分销量不是来自A00级产品,补贴后5万元或6万元的A00级产品实际上不如同等价格的燃油汽车,甚至相差很远。“这就是现实。”李翔说,另一方面,他认为越来越多的汽车用户,特别是豪华车用户,在购买更好的智能电动汽车而不是电动汽车方面取得了进展。

“消费者真正想买的是智能电动汽车,而不是纯电动汽车。这是一个非常明显的趋势。与早期的手机消费者是日常的,消费者购买智能手机,而不是大屏幕,触摸屏手机。这是所有汽车制造商必须精确掌握的。消费者并不愚蠢,尤其是中高档消费者,他们知道智能意味着什么。”从李翔的话来看,我们不难找到高端产品的原因。李翔在采访中也坦言,梦幻汽车从成立之初就是两条腿走路,其中一辆是中高端车型。

(图片来源:梦幻汽车官方网站)

今天,很难说梦幻汽车不会成功。根据CNAC数据,2020年1-5月新能源大中型SUV销量排名前10位,幻想一号销量排名第一,拥有7775辆幻想汽车。后来,李翔在他的社交平台上透露:“幻想一号通过使用附加电力从所有其他新能源汽车中赢得了一类剩余水。我们甚至没有想到这个成就。截至5月底,我们已经开设了不到20家店铺和十几个城市,仅占全国市场份额的30%。这一份额将随着城市笼子的增加而继续增长(今年覆盖了100个城市)。”

这无疑是一系列让他自豪的成就,也证明了高端品牌的幻想至少在最初是成功的。据业内人士透露,未来只有威来、范特西和小鹏有可能存活。不难看出,潜在的三股新力量都与高端品牌相关联。魏来和他的野心是从出生就带来自己的高端品牌。经过水市场的初步测试,小鹏也坚定地将其第二产品定位于中高端市场。

“在低端路线上,新汽车制造商的竞争力非常低。传统汽车制造商已经开始采用新能源类别结构。就质量和品牌而言,新汽车制造商很难确保获胜。”资深行业助手告诉盖世汽车,对于新生力量来说,新生力量对品牌的定义可能从零开始,他们需要定义的高端新能源是时间的确认。

自主新能源的集体向上发展

有些人对雄心诞生在自力更生和新能源的道路上感到难过,但盖世认为它可能更早看到了这一趋势。继跑步、宝马、奥迪和雷克萨斯等传统奢侈品牌之后,特斯拉已经登陆中国。新能源的趋势已经逆转。

面对国外竞争对手,对于国内自主品牌来说,为了提升品牌价值,扩大品牌影响力,除了与海外合资品牌联手之外,最有效的方法之一就是将自己的品牌打造成高端品牌。在日益成熟的新能源市场,低成本、低质量的微型汽车市场越来越小。消费升级已成为一大趋势。大型主机厂也开始努力打造高端品牌。

作为一家传统汽车公司,这一趋势更加明显:荣威在2018年推出了MARVEL X,并以26.88万元的补贴宣布了SAIC进军高端产品的旅程。2020年5月,荣威推出了高端新能源的独家R标准。据悉,荣威的R标志是基于荣威品牌新能源愿景设计的全新品牌形象,是中高端新能源汽车的专属标志。登陆后,R标准将应用于荣威的中高端新能源产品,包括旗舰产品MARVEL系列、轿车er系列、SUV系列等。通过与吉之设计理念的匹配。

(图像来源:SAIC荣威官方网站)

2019年3月,BAIC新能源旗下的高端智能新能源汽车品牌ARCFOX正式发布,旨在提振高端市场。BAIC表示,ARCFOX以“生与死”的品牌理念,致力于从中国打造世界级高端智能纯电动汽车,致力于引领电动与智能深度融合的新时代。同年5月,吉利汽车发布了行业品牌iNETC,开发了PMA纯电动平台。其几何品牌也成为吉利汽车新能源高端市场的开端。对吉利几何来说,从命名到概念,它揭示了吉利对高端纯电动品牌的渴望,这一品牌关注多维未来,关注旅行电气化。

与此同时,广汽的新能源AION S和AION LX也成为高端产品。AION LX甚至喊出了彻底粉碎特斯拉的口号,这表明它的决定是充分的。然而,市场仍然会问,“谁给你信心卖出30万以上?”。回顾广汽新能源独立的开始,它发布了第一辆智能纯电动SUV——,位于100,000级,广汽的新能源GE3 530,成为广汽新能源的第一印象。它为其“品牌基调”奠定了基础,因此,即使是被称为“利剑”的广汽新能源的高端AION家族,也很难去掉“普通”和“普通”的标签。

因此,不难发现,随着新能源技术和智能技术的不断进步,高端技术也融入了新能源的概念,新能源和高端技术已经成为中国汽车企业的主要“并购项目”。毕竟,高端品牌占领低端市场要比低端品牌占领高端市场容易得多。特别是经过几年的市场培训,新能源汽车已经有了不可避免的市场根基和消费群体。消费者不可避免地意识到新能源汽车,不再把它们视为第二好的选择。新能源汽车正逐渐从交通工具转向高质量的高端产品。

自力更生和高端新能源的机遇与挑战

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家吴松泉认为,与传统燃油汽车相比,自主品牌的高端新能源汽车成功并不困难。“新能源汽车可以更好地与智能互联网连接技术相连接,从而更容易被消费者接受。”吴松泉坦率地说。

业内资深人士武玉认为,在传统的燃油汽车类别中,中国汽车行业存在明显的缺陷,难以突破技术的聚焦,而在新能源汽车类别中,则不存在这样的问题。或许独立企业在某个子类别上还存在一些差距,但总的来说,独立品牌在以“三电”为代表的聚焦技术类别上并没有得到很好的体现。主要原因是,中国新能源汽车行业还培养了一批实力雄厚的关键零部件供应商。加上处理事务的经验和不断创新的贸易模式,独立品牌完全有可能成为新能源汽车领域的高端品牌。

“在汽车产业向电气化发展的大趋势下,新能源品牌将走向高端,这不仅是自主品牌实现品牌提升的突破口,也是未来实现利润的捷径。”盖世汽车研究所高级分析师颜路表示,工银新材料新能源也认为,自主新能源升级是值得的。

尽管这一前景肯定是值得的,但打造新能源高端仍是一条充满挑战的道路。首先,品牌建设的问题。“在大多数中国人眼中,独立品牌过去价格低廉,质量低劣。要突破高端路线,品牌支持非常重要。”武玉告诉盖世汽车,自主品牌新能源走高端路线的首要义务是明确品牌定位,而不是跟随潮流。

第二,成本问题。王传福曾公开表示,“未来竞争的焦点将是成本竞争。”数据显示,新能源汽车的电池系统成本占35-40%,电池是新能源汽车时代最重要、最集中的配件。魏超电池专家告诉盖世汽车,新能源品牌在走向高端时,应该投资于最基础的高科技环境和电池技术的研发。然而,由于独立品牌和合资品牌的溢价不同,平等投资带来的好处也不同。较高的成本意味着企业利润较低。如何在降低成本的同时掌握电池制造技术更为重要。

(原图:威来汽车官方网站)

然后是贸易模式的建立。以威来汽车为例,威来从成立之初就选择了直接面对用户。通过NIO HOUSE和独家APP,威来通过圈子和所有者的声誉建立了自己的品牌。这似乎是早期新势力的无奈,那时很难通过传统的经销商加盟模式,但这是高端电器品牌的必修课。“要实现品牌突破,我们不仅需要依靠产品,还需要打破传统思维,形成独特的竞争贸易模式,从而全面改革用户体验。”汽车行业分析师李建豫认为,独立品牌缺乏营造奢华氛围的必要细节。

如果你想坚守行业的前端,新能源汽车的高端品牌无疑是一条充满希望的成长之路,但从智力上来说,自主品牌汽车的上行之路并不是一帆风顺的。早在2008年左右,独立品牌就已经专注于突破高端市场。然而,由于种种原因,如基础不稳定、品牌溢价能力不足、技术储备不足等,大部分都失败了。近几年来,虽然以国内几大汽车集团为代表的自主品牌相继推出中高端车型,但市场反应并不令人满意,自主品牌一度跌入高端的“天花板”。在新能源汽车市场,尚不清楚这一“天花板”能否成功打破。

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